Verkon mitattavuus kääntymässä itseään vastaan?
16.6.2009Perinteiseen mainontaan verrattuna, verkko on tarjonnut hyvän mitattavuuden. TV-, radio- ja sanoma- ja aikakausilehtien markkinointitoimenpiteiden mittaus on vielä paljon epäluotettavampaa kuin verkon. Kauppalehden artikkelissa (Kauppalehti 16.06.2009) viitattiin, että mitattavuus on kääntynyt itseään vastaan. Mksi näin on käymässä? Hyvä mitattavuus aiheuttaa sen, että Internet-mainonnalta vaaditaan huomattavasti enemmän kuin muilta medioilta. Muissa medioissa hyväksytään helpommin se, että mainonnalle ei aseteta tulostavoitetta, vaan tehdään vaikkapa imagomainontaa.
Usein epäonnistuneen verkkomarkkinoinnin taustalla on myös väärin konfiguroitu mittaussovellus. Eri mittaussovellukset antavat eri tuloksia, oletusarvoisesti. Siksi mittaajan vastuulle jääkin usein asetukset. Väärillä mittareilla saadaan vääriä lopputuloksia.
Esimerkiksi Google Analytics antaa pisteet kauppaan johtavasta vierailusta sille kampanjalle, josta käyttäjä tuli viimeisellä kerralla ennen ostosta. Esimerkiksi jo asiakas tulee sivuille toukokuun alussa AdWords-mainoksen kautta ja kesäkuun lopulla uutiskirjeen kautta ja tekee ostoksen, pisteet merkitään uutiskirjeelle. Monessa järjestelmässä tämä aika voidaan määritellä itse. Google Analyticsissä ja suomalaisessa Snoobissa tämä aika on oletusarvoisesti kuusi (6) kuukautta.
Verkkomainonnan tuloksia asetettaessa onkin tärkeää pitää mielessä kuluttajan käyttäytyminen verkossa. Kun kuluttaja on ostamassa tuotetta, hän käy läpi eri vaiheita. Google viittaa AdWords-mainonnassa seuraaviin vaiheisiin:
- Awareness (tietoisuus)
- Interest (kiinnostus)
- Consideration (harkinta)
- Purchase (ostos)
- Retention (muistaminen)
- Advocacy (kannattaminen)
ja korostaa eri vaiheiden markkinoinnin huomiointia avainsanoissa. Moni luottaa verkkomarkkinoinnissa AIDA (Awareness – Interest – Desire – Action) -malliin.
Käyttipä kumpaa mallia hyvänsä, lähtökohdat ovat samat. Käyttäjän tietoisuus ja kiinnostus on herätettävä ja tämän jälkeen lähdetään hakemaan tulostavoitetta, jolla usein on euromääräinen arvo. Usein harkinta-aika on sitä pidempi, mitä kalliimmasta tuotteesta on kyse, poikkeuksiakin tosin on. Kirjat, tietokonepelit, lastenvaatteet ja muu pienempi tavara on helppo ja riskitön ostaa verkosta, jopa ensimmäisellä vierailukerralla välittömästi mainoksen klikkauksen jälkeen, mutta harva meistä ostaa pyykinpesukoneen tai vaikkapa Nintendo Wii:n yhtä nopealla harkinta-ajalla.
Verkkokampanjoiden mittauksessa avainasemassa onkin aika, jolloin tavoitteen oletetaan tapahtuvan. Kun kuluttajan postiluukusta kolahtaa ilmaisjakeluna mainos, harvoin mainostaja odottaa asiakkaan saapuvan saman päivän aikana myymälään ostoksille. Perinteisessä mainonnassa tätä aikaa on harvoin edes määritelty etukäteen, ellei kyse ole tarjoustuotteista, joita on saatavilla tiettyyn hintaan tiettyyn päivään asti. Moni unohtaa sen, että verkkomarkkinointi ei mene hukkaan, vaikka varsinaista tavoitetta ei saavutettaisikaan. Mainos on saanut kuitenkin näyttökertoja, eli näkyvyyttä. Kävijä on voinut tulla sivuille asti, jolloin brändi ja palvelut ovat jääneet mieleen ja aivan kuten perinteisessä mainonnassa, tavoite tai kauppa voi olla tuloillaan, kun asiakas seuraavan kerran astuu liikkeeseen. Tämän mittaaminen onkin jo haastavaa.
Kesäkuu 18th, 2009 at 9:41
On pakko kommentoida, vaikka piti jättää sanomatta.
Tämän postauksen pointit netin tehokkaammasta mittauksesta on ihan valideja, mutta sen ei pidä tarkoittaa että mittaus jotenkin huonontaisi lopputulemaa.
Kyllä perinteisenkin mainontaa voi ja tulee mitata, vaikka se “vaikeaa” olisikin. Ilmaisjakeluna pomppaavaa mainontaa tulee ehdottomasti mitata ja sitä mitataankin melko tiukasti.
Kesäkuu 18th, 2009 at 10:06
Kiitos kommentista Lasse
!
Olen ehdottomasti samaa mieltä siitä, että mittaaminen ei todellakaan huononna lopputulemaa. Kaikkea mainontaa tulisi ehdottomasti mitata!
Verkkomainonnan osalta mitattavuudessa riskinä on juuri aika ja kuluttajan käyttäytyminen. Jos analytiikkaan on merkitty kampanjan ajaksi viikko, vaikkapa AdWords -mainonnan suhteen, varsinaista kauppaa ei näytä tulevan, mutta jos ajaksi merkitään vaikkapa 3kk, niin kampanja näyttää hyvinkin tuottavalta.
Kesäkuu 20th, 2009 at 12:10
Haluan tarkentaa tuota kommenttia kuinka Google Analytics mittaa konversioita. Mikäli tuo viimeisen klikin krediitti konversiosta halutaan antaa alkuperäiselle lähteelle, niin se on täysin mahdollista lisäämällä kampanjoiden tagiin lisäparametri (utm_nooverride=1).
http://services.google.com/analytics/breeze/en/additional_customizations/index.html
Myös kampanjakohtaisen cookien keston pystyy itse asetuksissa säätämään. Jotenkin tuntuu siltä, että kotimainen media kirjoittaa mittaamisesta (web-analytiikasta) mitä sattuu, mutta onneksi meillä on asiantuntijablogeja. Meidän alalla jos missä saavat etenkin loppuasiakkaat olla mielestäni hyvin lähdekriittisiä.