Verkkomarkkinoinnin break-even-point
13.2.2009ROI, return of investment, on varmaan yksi väärinkäytetyimmistä mittaustermeistä web-analytiikassa. ROI on aina (tulot – kulut)/kulut, ilmaistuna prosentteina.
Esimerkiksi Google Analytics mittaa automaattisesti ROI:n AdWords-kampanjoista. Jos kaikki ROI-lukusi ovat -100% Google Analyticsin käyttöliittymässä, johtuu tämä siitä, että et ole merkinnyt tulostavoitteillesi rahallista arvoa tai konfiguroinut verkkokaupan seurantaa oikein käyttöösi.
Ei ole tavatonta, että ROI on useita satoja tai jopa useita tuhansia. Tämä on vain merkki siitä, että tulosi ovat monta kertaa suuremmat kuin kulusi, mihin tulisikin pyrkiä.
Tämän voit katsoa Google Analyticsistä seuraavasti: Valitse Liikenteen lähteet > Valitse AdWords > Valitse AdWords kampanjat
Onnistunut ROI
ROI -100%
Negatiivinen ROI
Tämä on kätevä työkalu seuraamaan esimerkiksi sitä, milloin AdWords-mainontasi on kannattavaa. Jos esimerkiksi AdWords-mainontasi ei ole aiemmin ollut kannattavaa, voit seurata Google Analyticsin avulla, milloin se muuttuu kannattavaksi.
Google Analytics, tai mikään muukaan seurantasovellus, ei kuitenkaan ota huomioon kuluja, joita verkkokauppiaalle syntyy itse kaupan tekemisestä, joskaan tämä ei ole teknisesti mahdotontakaan. Voi olla, että 2100% ROI ei riitä. Jos myyt esimerkiksi lastenturvaistuimia, joiden hinta on 500€ kappale. Mainontaan kuluu vaikkapa 100€ ja se tuottaa 5 kappaletta ostoksia, yhteensä siis 2500€. ROI on tällöin 2400%, mutta oletetaan, että sinulla on logistiikka yms. kuluja ja tuotteen katehinta sinulle onkin vain 150€. Todellinen ROI onkin silloin pienempi, (750€ – 100€)/100€ = 650%.
Break-even-point
Missä vaiheessa mainonta sitten kannattaa? Siinä vaiheessa, kun olet ylittänyt oman todellisen ROI-arvosi, break-even-pointin. Kun mainonta kokonaisuudessaan tuottaa sinulle enemmän kuin mitä siihen sijoitat. Break-evenin saavuttamiseen voi kulua aikaa viikko, kuukausi tai kuukausia, riippuen mainonnan muodosta. Esimerkiksi AdWords-mainonta nollaantuu yleensä aikaisemmin kuin uutiskirjemainonta, mutta alakohtaisia poikkeuksia on toki.
Esimerkiksi, myyt verkossa kalastusvälineitä, vaikkapa avokeloja. Myymäsi avokelan keskihinta on 125€. Sinulle jäävä kate on 62.50€. Ostat mainostoimistolta uutiskirjeen. Lähetät uutiskirjeen 500 asiakkaallesi. Maksat tästä 2000€ kertamaksuna mainostoimistollesi. Syyskuun ensimmäisellä viikolla uutiskirjeen kautta alkoi tulemaan kävijöitä sivuille ja myit 12 kappaletta keloja (12 * 125€ = 1500€). Syyskuun toisella viikolla myit vielä yhdeksän kappaletta keloja. Ylitit jo maagisen 2000 euron rajan myynnissä ja Google Analytics näyttää sinulle ROI:n arvoksi noin 31%.
(2625€ – 2000€) / 2000€ = 31,25%
Koska katteesi keloista on 62.50€, tarvitset enemmän kauppaa.
(1312.50€ – 2000€) / 2000€ = – 34%
Kolmannella viikolla kauppaa tuli vielä 750 eurolla ja neljännella viikolla 625€. Uutiskirje maksaa itsensä takaisin, kun sen kautta on tullut kauppaa 32 kappaletta (32 * 62.50€ = 2000€).
(2000€ – 2000€) / 2000€ = 0%
Tällöin mainontaan sijoitettiin 2000€ ja se tuotti 2000€. Kalakauppiaan break-even-point on siis 32 kappaletta keloja. Jos kauppias myy 33 kappaletta keloja, ROI on n. 3% (33 * 62.50 = 2062.50€).
(2062.50€ – 2000€) / 2000€ = 3%
Mitä enemmän keloja kauppias myy, uutiskirjeen kautta, sitä korkeammaksi lopullinen ROI muodostuu.
Google Analyticsin verkkokaupan seurannan avulla voidaan laskea todellinen ROI ottamalla huomioon kauppiaan oikeat katteet. Usein esteenä on verkkokauppasovellus, sillä harvoin kauppiaat tallettavat verkkokauppasovellukseen todellisia katehintojaan tuotekohtaisesti, vaikka tämä olisikin mahdollista.
Miinusmerkkinen ROI ei aina tarkoita epäonnistumista. Vaikka mainontaan on mennyt enemmän rahaa, kuin mitä se on suoraan tuottanut, on mainonnalla muitakin tarkoituksia, esimerkkinä brändimainonta.
Helmikuu 13th, 2009 at 14:12
[...] Verkkomarkkinoinnin break-even-point Missä vaiheessa mainonta sitten kannattaa? Siinä vaiheessa, kun olet ylittänyt oman todellisen ROI-arvosi, break-even-pointin. Kun mainonta kokonaisuudessaan tuottaa sinulle enemmän kuin mitä siihen sijoitat. Break-evenin saavuttamiseen voi kulua aikaa viikko, kuukausi tai kuukausia, riippuen mainonnan muodosta. Esimerkiksi AdWords-mainonta nollaantuu yleensä aikaisemmin kuin uutiskirjemainonta, mutta alakohtaisia poikkeuksia on toki. [...]