Analytiikan kaupallista hyödyntämistä halutaan rajoittaa
13.5.2008New Yorkin osavaltion kongressissa on kevään mittaan valmisteltu nettikäyttäjien seurantaa koskevaa lakia. Maaliskuussa New York Timesin kautta julkisuuteen putkahtanut lakiehdotus rajoittaa yritysten mahdollisuuksia kerätä ja kaupallisesti hyödyntää tietoja nettikäyttäjien käyttäytymisestä verkossa. Lakiehdotuksessa esitetään, että jokaiselta nettikäyttäjältä pyydetään jatkossa lupa analytiikkatietojen hyödyntämiseen. New York ei ole yksin asialla, sillä vastaavaa lakia työstetään myös Connecticutissa.
New Yorkissa lakiehdotuksen valmistelu käynnistyi, kun paikalliselle lainsäätäjälle selvisi, miten Google, Microsoft, Yahoo ja muut yhtiöt hyödyntävät nettikäyttäjistä kerättyjä tietoja mainonnassaan. Lainsäätäjä totesi, että seurantatietojen hyödyntämistä pitää suitsita lain avulla. Niinpä hän kirjoitti lakiehdotuksen, jonka mukaan käyttäjistä kerättyjen tietojen hyödyntäminen mainonnassa on rikos, mikäli käyttäjältä ei pyydetä siihen lupaa.
New Yorkin osavaltion lakiehdotuksen etenemistä seurataan suurella mielenkiinnolla koko USA:ssa. Laki muuttuisi todennäköisesti liittovaltion laajuiseksi, sillä nettiyhtiöt eivät kykene ainakaan nykytekniikalla rajamaan newyorkilaisia aukottomasti pois seurantajärjestelmistään.
Ehdotuksen mukaan kuluttajille pitää tarjota selkeä menetelmä, jolla he voivat kieltää selailuhistoriaan ja muihin netissä suoritettuihin toimintoihin perustuvan mainosten esittämisen. Käytännössä lakiehdotus on selkeässä linjassa USA:ssa viime vuosina usein tapetilla olleiden kuluttajien yksityisyyden turvaamista koskevien kommenttien kanssa. Lailla halutaan määritellä pelisäännöt sille, miten paljon ja miten yksityiskohtaisesti mainonnassa saa hyödyntää käyttäjistä kerättyjä. Lainsäätäjien ja asiantuntijoiden mukaan käyttäjätietojen hyödyntämisen pelisäännöt selvittävä laki on ainoa vaihtoehto, sillä kuluttajat eivät nykyisellään tiedä, miten paljon heidän nettikäyttäytymisestään kerätään tietoja.
Microsoft puoltaa lakiehdotusta
Lakiehdotuksen luoja, demokraatti Richard L. Brodsky on kevään mittaan ollut keskusteluissa useiden analytiikkabisneksessä mukana olevien yhtiöiden kanssa. Microsoft on Brodskyn mukaan ainoana lakiehdotuksen puolella. Microsoft on jopa kehottanut laajentamaan lakiehdotusta niin, että se kattaa mainoksia näyttävien tahojen lisäksi myös käyttäjätietojen hyödyntämiseen perustuvia mainosjärjestelmiä tarjoavat yritykset. Tämän muutoksen ansiosta lakiehdotus koskettaisi suoremmin myös Microsoftin nettibisneksen saralla merkittävintä kilpailijaa Googlea.
Brodskyn mukaan nettibisneksen tarpeet ja kuluttajien odotukset yksityisyydestä ovat tällä hetkellä konfliktissa. Brodsky haluaa löytää kompromissitilan, joka mahdollistaa riittävän tehokkaan mainonnan, mutta suojelee samalla kuluttajien yksityisyyttä. Brodsky on aiemmin ajanut läpi kolme netin tietoturvaa koskevaa lakia. Netin mainoskäytännöistä hän kiinnostui viime vuonna, kun häntä pyydettiin tutustumaan tarkemmin Googlen ja DoubleClickin yrityskauppaan ja sen mahdollisesti aiheuttamiin yksityisyydensuojaan liittyviin ongelmatilanteisiin.
Microsoftin into puoltaa lakiehdotusta herättää kysymyksiä. Ilmeisesti Microsoft uskoo hyötyvänsä laista suhteessa kilpailijoihinsa. Microsoftista on varmasti hyvinkin mieluisaa aiheuttaa Googlelle harmia yhdessä tämän keskeisistä bisnesalueista. Microsoftille itselleen ei laista voimaan tullessaan olisi yhtiötasolla yhtä suurta haittaa, vaikkakin se yhtiön nettibisnestoimintaa koskettaisikin.
Laki toisi muutoksia
Nettibisneksen silmin tarkasteltuna lakiehdotus vaikuttaa harmilliselta. Mikäli lakiehdotus menisi läpi, nettimarkkinointi menettäisi kenties merkittävimmän vahvuutensa, tehokkaan kohdennettavuuden. Toki moni asia riippuu lain yksityiskohdista ja siihen mahdollisesti jäävistä porsaanrei’istä. Analytiikan hyödyntäminen ja tietojen kerääminen ei tämän lain myötä lopu, mutta yhtiöt joutuvat todennäköisesti muuttamaan käytäntöjään ja kehittämään jonkun järjellisen tavan kysyä lupa analytiikkatietojen keräämiseen kaikilta käyttäjiltä.
Ensi alkuun lakiehdotus kuulostaa erittäin järjelliseltä kuluttajan kantilta tarkasteltuna – varsinkin, jos muistetaan Yhdysvalloissa vallitseva asenne kuluttajien yksityisyyttä kohtaan. Lakiehdotus ei silti ole puhdas napakymppi edes kuluttajille. Miksi mainostajilta pitäisi eliminoida keino tuottaa kuluttajien tarpeiden mukaan räätälöityä mainontaa? Monet kuluttajat valittavat, kun he näkevät lehdissä ja televisiossa mainoksia, jotka eivät tunne heidän tarpeitaan. Miksi sinkkumiehille esitetään vaippamainoksia? Tarpeita vastaavat mainokset poistavat tämän ongelman, mutta ilmeisesti huoli yksityisyydestä on suurempi, kuin kohdentamattomista mainoksista aiheutuva hämmennys.
Eräs asia, joka tulee tässä yhteydessä muistaa, on netin näennäinen ilmaisuus. Mainokset ja lähinnä niiden läsnäolo ovat usein se hinta, joka kuluttajien tulee netin käytöstä maksaa. Rahallista korvausta ei verkkosivustojen käytöstä juurikaan makseta. Toistaiseksi verkkopalvelujen tuottamisesta koituvat kulut on katettu kohdistetun mainonnan kautta saatavilla tuloilla, joka kohdennettuna on tehokas ja tuottava menetelmä myös mainostajille. Mainosten kohdentamisen heikentäminen johtaa mainostajan ja välillisesti myös verkkopalvelun kassavirtaan, mikä hyvin todennäköisesti heijastuu ennen pitkää myös itse verkkopalvelun toimintaan.
Kolmas kuluttajien nettikokemusta mahdollisesti heikentävä seikka on seurantatietojen hyväksynnästä koituva konkreettinen harmi, mikäli laki vaatii jokaista seurantatietoja hyödyntävää sivustoa kysymään asiaa erikseen kaikilta sivustolle saapuvilta kuluttajilta. Tämä saattaisi kuitenkin hoitua sitä kautta, että laki mahdollistaisi luvan kysymisen erilaisissa yleisemmän tason käyttäjäsopimuksissa ja esimerkiksi Microsoftin kohdalla Windowsin käyttäjälisenssissä.
Ei syytä huoleen
Tuskinpa tässä on kuitenkaan syytä suureen huoleen. Nettimarkkinointi ei nimittäin kuole – ainakaan tämän lain ansiosta. USA:n osavaltiot eivät todellisuudessa saa säätää lakeja, jotka koskevat osavaltioiden välistä kauppaa. Tällaisten lakien säätäminen on liittovaltion asia. Asiaan antoi oman lausuntonsa Santa Claran oikeustieteellisen yliopiston professori Eric Goldman Search Engine Watchille viime maaliskuussa.
“Kokemukseni mukaan osavaltioiden lainsäätäjät yleensä ohittavat mahdolliset talousasioita koskevat puutteet laeissaan ja antavat tuomioistuinten kumota lait. Arvelisin, ettei yksikään poliitikko ole koskaan äänestänyt sellaista lakia vastaan, joka myöhemmin on todettu perustulain vastaiseksi”, totesi professori Goldman.
Poliitikot rakentavat omaa uraansa, jota on helppo pönkittää kansalaisten silmissä tärkeiltä näyttävillä yksityisyyttä suojaavilla laeilla. Äänensä antavat kansalaiset eivät nimittäin seuraa sitä, jääkö laki todella voimaan ensimmäisen oikeuskäsittelyn jälkeenkin.
Jos vastaava laki säädettäisiin liittovaltiotasolla, olisi sillä vaikutuksensa nettimainontaan. Käytön aikaiseen hakusanamainontaan se ei vaikuttaisi, mutta seurantajärjestelmät rampautuisivat huomattavasti. Kenties näkisimme myös muutamia vuosia sitten suosittujen käyttäjätutkimusten paluun parrasvaloihin.
Summa summarum
Professori Goldmanin kommenttien jälkeen vaikuttaa siltä, että Brodskyn lakiehdotus on toistaiseksi tuottanut paljon melua tyhjästä. Lähes jokainen web-analytiikkaa tai nettimainontaa käsittelevä uutispalvelu ja blogi on tarttunut aiheeseen. Suomessa asia on ohitettu lähes tyystin, mutta esimerkiksi Tekniikka ja Talous –lehti raportoi asiasta viime viikolla.
Suomalaisen median laimean kiinnostuksen ymmärtää, sillä täällä ei olla aivan yhtä huolissaan yksityisyydestä kuin Yhdysvalloissa. Suomessa tiukka huolehtiminen nettikäyttäjän yksityisyydestä kuulostaa hullunkuriselta, kun useat suomalaiset kantavat lompakoissaan useamman yhtiön bonuskortteja. Jos ne eivät pelota, niin miksi nettikäytön seuranta mainonnan tarpeisiin ärsyttäisi sen enempää?
Heinäkuu 1st, 2008 at 13:28
Mielenkiintoista. Kukaan ei ole ole nähnyt artikkelia kommentoimisen arvoisena…
En ehkä kuitenkaan lähtisi rinnastamaan bonuskortteja kävijäseurantaan, ovathan ne yhtä lailla tuttuja meren tuollakin puolen. “Korttiseurannanhan” asiakas tilaa oma-aloiteisesti saadakseen alennuksia keskittämistään ostoksista. Vielä en ole itse ainakaan saanut Googlelta postitse alennuskuponkeja tai Snoobilta komissiota siitä hyvästä että murustelen ne keksit ihan hymyssä suin ja vieläpä mutisematta. Yleisesti hyväksytty totuus lienee kuitenkin se että keskiverto suomalainen kuluttaja on vertaistaan “vaatimattomampi” jos ei kuitenkaan bonuskorttinsa kera passiivisempi.
Joulukuu 9th, 2008 at 10:49
[...] Analytiikan kaupallista hyödyntämistä halutaan rajoittaa | Web … [...]